Generalmente una pyme gestiona su actividad de marketing y su actividad comercial de forma conjunta. Se establece un presupuesto ajustado y directamente relacionado con resultados a corto o medio plazo, unos objetivos comerciales y un limitado número de recursos. Se explota el canal que da más resultado y, cuando comienza a dar señales de agotamiento, se prueban otros canales. El ¿80%? ¿90%? de estas empresas consideran que deben tener redes sociales sin saber muy bien por qué, y no ven inconveniente a que las gestione un becario. Generalmente solo si el canal de venta es Internet, es cuando se invierte en SEM y a veces en SEO. La formación en marketing y ventas suele estar basada en la experiencia en el sector, o en marketing meramente operativo (marketing digital).
Este es un panorama no muy alejado de la realidad, pero no por ello ha de ser correcto.
Una pyme es una empresa no necesariamente con menos recursos, sino con los recursos adecuados a su dimensionamiento. El desarrollo TIC permite que actualmente se pueda alcanzar una amplia cuota de mercado en impactos publicitarios y repercusión de comunicación, con un presupuesto mucho más bajo que el necesario hace unos años para esos mismos resultados.
Lo que se requiere es planificación, fijación de objetivos no solo a corto y medio plazo, sino inversión en el largo plazo, ya que acciones para lograr notoriedad de marca, construir una identificación con calidad, servicio al cliente, etc., requieren tiempo. Solo el posicionamiento orgánico en la red se establece a partir de meses de trabajo y constancia.
La planificación implica una línea de marketing y otra comercial que sean complementarias, que caminen hacia objetivos concretos. Se requiere marcar estrategias, con la ventaja de que las pymes pueden actuar como startups y una gran organización no.
Existen numerosas herramientas creativas y aplicables a las empresas, sin que supongan un coste elevado, y todas pasan por un proceso de formación continua. La creación de cuadros de mando mediante Excel, ya sean financieros, de marketing, operativos, de negocio, etc., es una herramienta muy valiosa. La medición de las acciones de marketing se lleva a cabo desde numerosos centro de mando (Google Adwords, Analitycs, plataformas de envío de e-mails, indicadores de redes sociales, etc., pero todos unidos nos dan un cuadro de KPI´s esencial para el seguimiento y evaluación de la actividad y sus resultados, lo que nos indicará dónde hay que modificar estrategias.
La planificación hace posible que el plan de marketing se materialice, para ello es importante tener formación en Marketing y en Ventas, además del conocimiento y operativa del sector, que no es tan imprescindible, porque en cualquier momento puede cambiar. El comercio electrónico se ha ido imponiendo en sectores y franjas de usuarios que no se pensaba en un primer momento, de la misma forma, las técnicas publicitarias han cambiado y se han adaptado a la usabilidad de las TIC, modificando incluso los hábitos de compra.
Novedosas y pequeñas empresas han logrado, mediante Apps y otras técnicas, destronar a sus competidores, que hasta entonces lideraban los mercados.
¿Es cuestión de imaginación? Digamos que de innovación, que pasa por la formación.
